Acquisition client travaux et bâtiment : Les 3 scénarios de retour sur investissement
Acquérir des clients en ligne pour votre entreprise de bâtiment, revient à "acheter" des clients.
C'est comme "commander" des matériaux pour un chantier.
En effet, que vous décidiez d'acheter des leads ou de les produire en interne avec vos propres canaux d'acquisition, chaque action de prospection a un coût, tout comme l'achat de briques ou de béton pour un projet de construction.
L'ensemble des dépenses effectuées pour attirer chaque nouveau client doit donc être considéré comme un investissement. Comme pour n'importe quel investissement dans le domaine de la construction, le calcul du ROI (Retour sur Investissement) est essentiel.
Illustrons avec un exemple : Jean achète ses clients 100€ pièce Jean est entrepreneur du BTP et trouve ses clients grâce à la publicité Facebook. En moyenne, lorsqu'il investit 100€ en publicité Facebook, il attire 4 prospects. Sur ces 4 prospects, il conclut en moyenne un contrat de rénovation à 1000€ avec un client. Dans ce scénario, le coût d'acquisition client de Jean est de 100€ (il "commande" donc ses clients à 100€ pièce) et son retour sur investissement est de 10x.
En tant que chef d'entreprise, responsable commercial ou dirigeant d'entreprise, la notion d'achat de clients, donc d'investissement et de retour sur investissement est assez simple à saisir.
Il est également facile de comprendre que ces concepts sont les clés de la croissance de votre entreprise.
En effet, si comme "Jean l'entrepreneur" vous obtenez 1000€ pour chaque investissement de 100€, vous pourriez être tenté d'investir 1000€ pour obtenir 10 000€, puis 10 000€ pour générer 100 000€...
Logique, non ?
Mais, attendez... Tout n'est pas aussi simple !
Les 3 scénarios de rentabilité pour une entreprise de bâtiment
Il existe différents scénarios.
Certains d'entre eux peuvent ralentir votre croissance, d'autres peuvent carrément arrêter votre expansion, et certains peuvent simplement ne pas être compatibles avec votre profil d'entrepreneur (votre tolérance au risque, votre capacité à gérer l'incertitude, etc.).
Voici les différents scénarios de rentabilité pour une entreprise de bâtiment :
La rentabilité immédiate sur un projet court
C'est le scénario le plus simple à gérer pour une entreprise de bâtiment !
Dans ce cas, votre coût d'acquisition client est inférieur à la marge générée par ce client sur son premier contrat et le cycle de réalisation du projet est court.
Prenons un exemple :
Aujourd'hui, vous investissez 1000€ en marketing et publicité.
Avec ces 1000€, vous signez un contrat avec un client dans la journée et ce contrat vous rapporte une marge nette de 1500€.
Ainsi, vous réalisez un bénéfice de 500€ et récupérez votre trésorerie immédiatement.
Cela vous permet de renouveler l'opération chaque jour.
Comme dans la plupart des cas en acquisition de clients, ce scénario vous offre effectivement un retour sur investissement positif (vous récupérez plus de marge que votre investissement) mais il vous apporte également un autre avantage non négligeable...
L'élément qui rend ce scénario particulièrement attrayant, c'est le "temps de retour sur investissement".
Le fait que la somme investie au départ pour acquérir un client vous revienne immédiatement (ou très rapidement) vous permet effectivement de démarrer avec une trésorerie relativement modeste et de la faire croître en répétant l'opération, encore et encore...
Il est assez rare qu'il n'y ait pas de retour positif dans un processus d'acquisition de clients.
La plupart du temps, la difficulté n'est pas là. La question n'est pas : "Vais-je récupérer mon investissement avec une marge ?" mais plutôt, "Quand vais-je récupérer mon investissement initial ?".
En acquisition de clients, votre principal enjeu sera donc le temps de retour sur investissement.
Rentabilité sur le premier chantier sur une durée étendue
Dans ce contexte, votre coût pour décrocher un nouveau chantier est inférieur au bénéfice que vous tirez de ce premier chantier, mais le cycle pour conclure ce contrat est long.
Voici un exemple concret :
Vous investissez aujourd'hui 1000€ pour obtenir de nouveaux chantiers en ligne.
Grâce à ces 1000€, vous parvenez à signer un chantier dans 60 jours (le temps nécessaire pour que le client étudie et approuve votre devis).
Ce chantier vous rapporte un bénéfice net de 1500€.
Vous avez donc obtenu un bénéfice de 500€, mais vous ne récupérerez votre investissement initial qu'au bout de 60 jours.
Dans ce scénario, comme dans tous les autres où le retour sur investissement n'est pas instantané, votre trésorerie est votre contrainte.
En effet, avec un cycle de 60 jours, si vous souhaitez décrocher un nouveau chantier à 1000€ chaque jour, vous devrez disposer d'une trésorerie de 60 000€.
Si vous ne disposez pas de 60 000€ de trésorerie, vous devrez forcément signer moins de chantiers.
Ainsi, votre capacité d'investissement détermine la vitesse à laquelle vous pouvez décrocher de nouveaux chantiers et, par conséquent, la cadence de votre croissance.
Le ROI sur une durée prolongée
Dans cette situation, votre coût pour décrocher un nouveau chantier est supérieur au bénéfice que vous tirez de ce premier chantier.
C'est vrai, vous perdez de l'argent à chaque nouveau chantier signé !!!
Vous devez donc attendre une deuxième, une troisième (ou plus) intervention sur le même chantier avant de récupérer votre investissement initial et commencer à réaliser des bénéfices.
Ce scénario est fréquent dans le commerce électronique ou les modèles économiques basés sur l'abonnement (Logiciels SAAS, téléphonie...).
Malheureusement, on le retrouve aussi dans les secteurs de service à forte concurrence.
Exemple 1 : Modèle d'abonnement pour des contrats de maintenance
Vous investissez aujourd'hui 1000€.
Avec ces 1000€, vous signez un chantier avec un contrat de maintenance qui vous rapporte 250€ de marge par mois.
Vous devez donc attendre 4 mois pour atteindre l'équilibre et un 5ème mois pour commencer à engranger des bénéfices.
Exemple 2 : Modèle de type E-commerce dans le BTP
Vous investissez aujourd'hui 20€.
Avec ces 20€, vous vendez un lot de tuiles qui vous rapporte 15€ de marge.
Vous devez donc attendre (et faire en sorte) que ce même chantier commande une deuxième fois au moins pour atteindre l'équilibre et commencer à réaliser des bénéfices.
Exemple 3 | Forte concurrence
Vous investissez aujourd'hui 500€.
Avec ces 500€, vous signez un chantier pour un nettoyage de toiture qui vous rapporte 500€ de marge.
Vous devrez donc attendre (et faire en sorte) que ce chantier nécessite au moins une autre prestation (nettoyage de façade ? Un autre nettoyage de toiture dans 5 ans ?) pour atteindre l'équilibre et commencer à réaliser des bénéfices.
Note : Pourquoi accepter de ne pas gagner d'argent immédiatement ?
Cette situation peut se présenter quand un ou plusieurs de vos concurrents décident volontairement de faire augmenter les coûts d'acquisition ou de baisser les prix de vente afin d'étouffer la concurrence qui n'a pas la trésorerie nécessaire pour suivre. On appelle cela du DUMPING.
Aussi, vous pouvez être confronté à des concurrents qui "bradent" une prestation pour obtenir le chantier, mais qui sont excellents pour vendre une deuxième offre plus rentable.
Cette notion de récupération de l'investissement dans le temps est liée à ce qu'on appelle la LTV (Life Time Value).
La LTV, c'est la valeur du chiffre d'affaires (ou de la marge) généré par un chantier dans le temps.
Conclusion :
Comme vous l'avez compris, le scénario du ROI positif immédiat est le plus simple, mais aussi le plus rare. Si vous souhaitez voir votre entreprise du bâtiment se développer, vous devrez envisager l'une de ces trois options :
Choix 1 | Croître lentement :
Vous êtes limité par votre trésorerie. Vous attendez donc de récupérer votre investissement initial avant de ré-investir dans un nouveau chantier. De plus, vous vous concentrez sur les méthodes d'acquisition plus lentes, comme le référencement naturel et/ou le bouche à oreilles.
Choix 2 | Augmenter votre capacité d'investissement :
Vous décidez d'éliminer la contrainte de la trésorerie. Vous pouvez lever des fonds auprès d'investisseurs privés, contracter un prêt bancaire, ou même prendre des risques sur votre propre trésorerie (professionnelle ou personnelle).
Choix 3 | Tenter de contourner le système :
Vous refusez de lever des fonds et vous ne voulez certainement pas croître lentement. Grâce à l'innovation, vous tentez de briser la barrière.
Hack par l'innovation
Dans notre cas, nous aimerions soit réduire les coûts d'acquisition habituels de notre secteur, soit raccourcir le temps de ROI généralement observé. La seule manière d'y parvenir, c'est par l'innovation. Par exemple, vous créez un produit ou une offre de service tellement impressionnants qu'ils se vendent très facilement.
Cette offre est tellement exceptionnelle que vos prospects voudront la saisir immédiatement plutôt que de passer trois mois à réfléchir... Dans un cas comme celui-ci : Vos coûts d'acquisition sont considérablement réduits. Votre temps de retour sur investissement est beaucoup plus rapide. Vos marges sont nettement supérieures.
Vous pouvez pousser à la vente additionnelle, encourager les recommandations (parrainage), inciter à la reprise d'un chantier dans le mois avec une offre irrésistible...
Sans que cela nécessite une innovation radicale, il existe un certain nombre d'indicateurs clés de performance et d'astuces que vous pouvez exploiter pour faciliter votre acquisition en ligne.
Nous aborderons ces points dans un prochain article !
